Kategorie

SKUTECZNY EVENT MARKETING – WYWIAD DLA OOH MAGAZIN

O sile relacji w event marketingu, współpracy na linii agencja – klient i przepisie na udany event – rozmowa z Adrianą Piekarską, właścicielką agencji Exclusive Event, ekspertem w dziedzinie eventu marketingu – rozmawia Andrzej Kuczera.

Jakie korzyści płyną dla firmy z organizacji eventu?
Adriana Piekarska: Na pewno chwilowe zadowolenie pracowników, kontrahentów, klientów, bo któż nie lubi być gościem udanej imprezy, zjeść dobrą kolację, posłuchać występu artysty, muzyków. Brzmi wspaniale. Niestety, w rzeczywistości okazuje się, że na dłuższą metę z takiej imprezy niewiele korzyści płynie dla firmy, która ją zorganizowała i – co najistotniejsze – opłaciła. A firma musi zarabiać. Event powinien być inwestycją, która nie tylko zwyczajnie się zwróci, ale też przyniesie dalsze wymierne korzyści. W dzisiejszych czasach nie wystarczy podjąć partnerów biznesowych kolacją, a na koniec pokazać im fajerwerki. Te fajerwerki muszą rozbłysnąć w głowach klientów, kiedy będą oglądać na przykład multimedialny świat stworzony na dany wieczór ściśle związany z produktem czy misją firmy-gospodarza. Gdyby przełożyć to na język potoczny powiedziałabym, że event marketing znaczy PRZYJEMNE Z POŻYTECZNYM – to nie tylko organizacja imprez, ale również doskonała promocja firm, marek i idei.

Szerzy Pani ideę, iż event, pod warunkiem, że odpowiednio osadzony w strategii marketingowej firmy, może stać się najefektywniejszym narzędziem promocyjnym, jak to możliwe?
To jest jak strzał do tarczy – event marketing trafia tylko w dziesiątkę, bo tylko w nią celuje. Jest skierowany do konkretnych osób, stanowi rodzaj rozrywki, angażuje wyobraźnię, wiąże gości z firmą-gospodarzem.

Event marketing, to kompleksowe działania z pogranicza świata fizycznego i wirtualnego. Na potrzeby wydarzenia tworzone są nie tylko scenografie, ale też wizualizacje, interaktywne instalacje, a nawet aplikacje na smartfony i tablety. Należy jednak pamiętać, iż działania eventowe muszą być odpowiednio sprofilowane do poszczególnych aktywności firmy, tak by wpisywać się i odpowiadać na potrzeby każdej grupy. Inne rozwiązania zastosujemy organizując event dla pracowników firmy, inne dla klientów, a jeszcze inne dla kontrahentów, czy mediów. Z badań, jakie przeprowadził Instytut Marketingu Okolicznościowego, czyli właśnie event marketingu, wynika, że 86% uczestników trwale wiąże się z firmą. Jaka inna forma promocji ma taka skuteczność?

Jest Pani współorganizatorem konferencji Silesia Marketing Day, która poświęcona będzie m.in. event marketingowi. Jaki jest cel tego przedsięwzięcia?
Zależy mi, aby branża eventowa rozwijała się, jest to mój osobisty interes, zarówno w sensie biznesowym, jak i prestiżowym. Celem samej prelekcji dot. event marketingu jest ukazanie korzyści związanych z prowadzeniem kampanii event marketingowych oraz wzmocnienie autorytetu samego event marketingu poprzez pokazanie uczestnikom nowoczesnych form promocji i budowania wizerunku marki, jak również udowodnienia, iż długofalowe planowanie wydarzeń jest na miarę złota. Zagraniczni gracze już jakiś czas temu zauważyli, że pojedyncze wydarzenia nie wystarczą. By osiągnąć zamierzony cel – czy to silnego związania klienta z marką, czy zacieśnienia relacji biznesowych, czy też zintegrowania pracowników – należy działać długofalowo. Kampanie zintegrowane to od lat światowy trend w kreowaniu wizerunku marki oraz jej promocji. Podczas konferencji chciałabym również zwrócić uwagę na mechanizm, o którym wiele się mówi, jednakże trudniej, gdy trzeba go wprowadzić w życie – a mianowicie o wskaźniku rentowności danych działań (tutaj działań w przemyśle spotkań) – tzw. ROI (z ang. return on investment). Będzie to pierwsza tego typu konferencja na Śląsku.

Jaką dałaby Pani radę osobom, będącym po drugiej stronie – Zleceniodawcom, którzy wielokrotnie stoją przed dylematem wyboru agencji?
Działamy w branży, w której niezwykle ważna jest siła relacji, wzajemne zaufanie i gwarancja jakości. Dlatego, gorąco zachęcam do „kupowania” agencji, a nie ofert, scenariuszy, czy kalkulacji, które nie są w stanie oddać prawdziwego ducha organizacji. Zachęcam do tego, by pozwolić sobie na wybór odpowiedniego partnera, który nie tylko przygotuje zaskakującą kreacją, ale i doradzi, poszuka oszczędności oraz pomoże zainwestować posiadane środki tak, by osiągnąć oczekiwany efekt WOW, którego tak bardzo oczekują od nas odbiorcy eventów. Najbardziej efektywne, a zarazem efektowne kreacje powstają podczas wspólnych spotkań – kiedy to mamy możliwość stworzenia jednej, spójnej wizji, bazując zarówno na naszej wiedzy i doświadczeniu, jak również w oparciu o strategię funkcjonowania firmy, dla której event ma być zorganizowany. Biznesowa chemia jest tutaj niezbędna.

Czy to oznacza, że nie przystępuje Pani do przetargów, w których nie ma możliwości spotkania z klientem i poczucia wspomnianej wyżej „chemii”?
Rzadko przystępujemy do jakichkolwiek przetargów. Event jest dla mnie tak „miękkim” tematem, iż ciężko jest bez bardzo wnikliwej analizy firmy klienta i jego potrzeb przygotować projekt szyty na miarę, a jeszcze trudniej, gdy nie mamy możliwości spotkania i porozmawiania w cztery oczy, nie mówiąc już o sytuacji, gdzie mamy określony budżet i porównywane są tabelki w Excelu. Gorąco zachęcam również do podawania budżetów lub chociaż widełek budżetowych – dzięki temu agencja już na etapie planowania wydarzenia może poszukać oszczędności czy alternatywy dla poszczególnych elementów oferty, tak by zachowując najwyższą jakość usług, zoptymalizować koszty.

Czy w branży eventowej można współpracować wiele lat z tymi samymi klientami? Czy nie jest tak, że pomysły się czasami kończą i klient szuka czegoś świeżego, nowego?
Pracujemy głównie ze stałymi klientami. Wiele lat kooperacji sprawiło, że zbudowaliśmy z nimi bardzo stabilną i bliską relację, opartą na ogromnym zaufaniu, partnerskim podejściu i niemalże bezbłędnym zrozumieniu potrzeb i oczekiwań. Po co więc mieliby to zmieniać, kiedy wiele lat pracowaliśmy nad tym, by właśnie taki model biznesowy wypracować. Trzeba wziąć również pod uwagę, że na organizatorach wydarzeń spoczywa ogromna odpowiedzialność, a poczucie bezpieczeństwa jest w takich przypadkach niesłychanie ważne. Dlatego jeśli już znajdzie się partner, któremu można powierzyć jakże ważną część działań marketingowych, nie widzę sensu, by to zmieniać. Oczywiście niezwykle ważne jest to, by dbać o tę relację, łamać konwenanse, proponować innowacyjne i zaskakujące rozwiązania tak, aby Goście, którzy przybędą na event, nie odczuli, że jest on „odgrzanym obiadem” sprzed roku.

Bycie kobietą w tej branży pomaga, czy przeszkadza?
Ani jedno, ani drugie. Jeżeli facet bredzi na spotkaniu, to nikt go nie potraktuje serio. Podobnie jak nieprofesjonalnej kobiety. Jeśli robi się to, co się kocha, płeć nie ma znaczenia. Nie może mieć. Nie posługuję się kobiecością w pracy, nie wykorzystuję jej. Nie powiem, że zawsze jest cukierkowo. Nie sposób nie wspomnieć o trudnościach, jakie spotykam na swojej drodze jak np. skomplikowana logistyka, zazębiające się montaże, kilkudziesięciu podwykonawców do okiełznania w jednym miejscu, zmiany w zamówieniach i scenariuszach czy ciągła walka z czasem i odległością. Ale na wszystko jest lekarstwo. Gdy jest już naprawdę ciężko, zakładam kombinezon, kask i w zależności od pory roku – albo upajam się wolnością na czterokołowcu, albo eksploruję górskie trasy na snowboardzie. Twardo stąpam po ziemi – w życiu, i w pracy. Uważam, że to, co robię, mimo konieczności posługiwania się liczbami na co dzień, ma w sobie element sztuki, kreacji. Każdy klient i każde wyzwanie oznacza wejście do zupełnie nowego świata. I ten świat jest zdecydowanie mój.

Czy to znaczy, że nie ma dwóch takich samych eventów?
Przytoczę słowa Wisławy Szymborskiej: „Nic dwa razy się nie zdarza (….) nie ma dwóch podobnych nocy”. Przewagę konkurencyjną mojej agencji buduję dokładnie na tym przekonaniu. Używając analogii ze świata kobiecego to tak, jakby zamówiony u projektanta jedyny wyjątkowy i niepowtarzalny model sukienki spróbować uszyć na inną kobietę. Nie ma możliwości, aby jeden do jednego, przełożyć scenariusz przygotowany dla jednego Klienta – na kolejnego. Możemy wykorzystać to samo miejsce, catering, wybrane i sprawdzone elementy z innych wydarzeń, jednak całość musi komunikować spójnie wizję i cel eventu pod indywidualne potrzeby danej firmy, zaproszonych gości, okoliczności czy okazji.

Czy istnieje przepis na udany event?
Według wybitnego włoskiego reżysera, Michelangela Antonioniego udany film, to taki, którego nie można opowiedzieć. Po prostu trzeba go zobaczyć. To samo można powiedzieć o udanym evencie. Naszym celem jest sprawić, aby goście – opowiadając o spędzonym z nami wieczorze – mówili: „Tego się nie da opisać. To trzeba zobaczyć.”

W wieku 20 lat rozpoczęła Pani przygodę z własną firmą eventową, a dziś po ponad 10 latach agencja Exclusive Event jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na rynku, jaka jest Pani recepta na sukces?
Trzeba być bezwstydnie zakochanym w tym, co się robi … Bardzo ważne jest też poczucie sensu – i choć inni wielokrotnie będą pukać się w głowę, nie można ani przez moment zwątpić w swoje marzenia oraz pragnienia. Trzeba się wyróżniać i powinien wiedzieć to każdy, kto kiedykolwiek próbował zaistnieć w jakimkolwiek biznesie. Jednak branży eventowej dotyczy to bardziej, niż jakiejkolwiek innej. Kreatywność. Otwartość. Przebojowość. Żeby odnieść sukces, należy wykreślić ze słownika słowo „niemożliwe”. Nie zastanawiam się CZY?, tylko JAK? Nie idę utartymi ścieżkami, ale wyznaczam nowe. Własne. I tego życzę każdemu, kto poszukuje swojej drogi do sukcesu…a czarodziejskie metody na osiągnięcie sukcesu, zostawmy czarodziejom.
Życzę pani wielu takich zwycięstw.
Bardzo dziękuję za rozmowę.

 

Artykuł:
OOH Magazine: http://oohmagazine.pl/10722,skuteczny-event-marketing-%7C-adriana-piekarska.html